Luxusmarken auf der ganzen Welt setzen seit Jahren nur langsam auf die Digitalisierung.Aber die Pandemie hat den Prozess beschleunigt und viele gezwungen, in einer Zeit, in der eine große Anzahl von Transaktionen digital abgewickelt wird, umzuschwenken und innovativ zu sein.Während einige Luxusmarken immer noch in den E-Commerce eintauchen, ist eine gute Fallstudie, was in China passiert – einem Land, das bei der Digitalisierung des Luxussektors weiter fortgeschritten ist als andere.
Wir haben kürzlich mit Iris Chan, Partnerin und Leiterin der internationalen Kundenentwicklung bei der Digital Luxury Group (DLG), darüber gesprochen, was die Luxusmarken weltweit von Chinas digitaler Transformation lernen können.
Wie hat sich die Pandemie auf die Luxusgüterindustrie in China ausgewirkt?
Die Ausgaben für Luxusgüter in China sind ins Inland gegangen.Immer mehr Marken konzentrieren sich darauf, ihre Präsenz und Aktivitäten an Orten wie inländischen Reiseknotenpunkten und Duty-Free-Bereichen zu vergrößern.Und wir sehen mehr Produkte, die mit Blick auf diesen spezifischen Markt auf den Markt gebracht werden, anstatt Add-Ons zu sein.
Es ist wichtig, dass Marketingspezialisten bereit und agil sind, nicht nur mit ihrer digitalen Infrastruktur und ihrem Ökosystem, sondern auch mit dem Vertriebspersonal und den Mitarbeitern, die sie begleiten.Gerade jetzt zeigt die jüngere Generation in China ihre Kaufkraft, und wir wissen, dass diese Verbraucher dort und weltweit weiterhin zum Luxusmarkt beitragen werden.Daher ist es wichtig zu verstehen, wie sie einkaufen und wie sie sie am besten erreichen und mit ihnen kommunizieren können.Marken sollten kreativer sein und neue Plattformen oder Formate finden, um dieses Engagement zu stärken.
Da große E-Commerce-Plattformen, darunter Alibabas Tmall und JD.com, immer mehr Luxusmarken anmelden, hat der Online-Verkauf von Luxusgütern in China einen Wendepunkt erreicht?
Sie sehen, dass immer mehr Marken wie Cartier oder Vacheron Constantin an Bord springen.Cartier kam erst vor einem Jahr zu Tmall.Natürlich hat Cartier WeChat-Miniprogramme durchgeführt, also ist es im E-Commerce-Bereich nicht neu.Aber Tmall ist offensichtlich ein anderer Schritt, an den viele Luxusmarken nicht gedacht hätten.
Wir befinden uns hier noch in den Anfängen, und es gibt tatsächlich mehr Raum für Luxusgüter, um sich weiter zu entwickeln, was sie auf größeren Marktplätzen wie JD.com und Tmall tun werden.Was wir jetzt sehen, ist, dass Marken Dinge tun, um das Gesamterlebnis zu verbessern.Zum Beispiel gibt es verbesserte Erfahrungen durch Tmalls „zweite Etage“, eine Funktion, die erweiterte Erfahrungen und Markenbeziehungen speziell für Mitglieder bietet.
Sie können Online-Erlebnisse erhalten, die über eine Produktseite oder eine Storefront hinausgehen, und sie beginnen sich noch weiter zu entwickeln.Im vergangenen Jahr haben wir gesehen, dass eine Reihe von Marken im Beauty-Bereich mehr digitale Erfahrungen wie Augmented Reality (AR)-Technologie sowie 3D-Räume eingeführt haben, um Menschen zu erreichen, die nicht wirklich in ein herkömmliches Geschäft gehen konnten. Ort des Mörtels.Aber noch ist nicht jede Marke da, und viele testen und lernen noch.
Der Omnichannel-Einzelhandel ist in den letzten Monaten stark gewachsen.Wie gehen Vermarkter von Luxusmarken in China damit um?
Die Beschleunigung des Omnichannel-Einzelhandels ist etwas, das wir weltweit beobachten, aber in China ist es etwas raffinierter.Verbraucher sind geschickter darin, Technologien zu nutzen und anzunehmen, die Einzelberatungen mit Marken ermöglichen, die sie sonst bei einem Einkaufserlebnis nicht bekommen hätten.
Nehmen wir zum Beispiel WeChat.Viele Schönheitsberater sowie Luxusmarken konnten über die Plattform entweder in einem Einzelgespräch oder in einem privaten Gruppenchat verkaufen.Und auf WeChat sprechen Sie mit einer Gruppe von Verbrauchern, die Ihrer Marke aktiv gefolgt sind und Sie aufgesucht haben, also sprechen Sie wirklich intimer.Die Dynamik dieser Plattform ermöglicht es Ihnen, mehr von dieser Eins-zu-Eins-Verbindung zu haben und dennoch markenorientiert zu sein.Es unterscheidet sich von dem Stil, den Sie möglicherweise von einem Tmall-Livestream haben, der ein breiteres Publikum erreicht.
Es kommt alles auf Bequemlichkeit an.Nehmen Sie etwas so Einfaches wie die Online-Buchung eines Termins.Bei der Buchung eines Termins bei Burberry können Sie eine Themen-Anprobe ganz nach Ihrem Geschmack auswählen.Und Burberry bietet Optionen zum Online-Kaufen und Abholen im Geschäft an, was viele Marken zu tun beginnen.Marken müssen sich darüber im Klaren sein, warum Menschen in ihren Geschäften sein möchten – sei es aus praktischen Gründen, damit sie schnell etwas kaufen können, oder für ein persönlicheres Erlebnis.
Auf welche digitalen Plattformen stützen sich Luxusvermarkter in China derzeit?
Für den Handel kommen mir die Miniprogramme von JD.com, Tmall und WeChat in den Sinn.In sozialer Hinsicht sind es Weibo und WeChat sowie Little Red Book (auch bekannt als Red oder Xiaohongshu) und Douyin, das in den USA TikTok ist.Bilibili ist eine Videoplattform, die Fortschritte macht und mehr Verkehr und mehr Anziehungskraft erzielt.
Quellen: emarketer.com
Postzeit: 02. April 2022